Die Loyalitätszerstörer.

Die grössten Loyalitätszerstörer sind emotionale Kälte, unüberlegtes Preisgeschwätz und ständig wechselnde Ansprechpartner.

Die wahre Treue
Loyalität entsteht eher zwischen zwei Menschen, als zwischen Menschen und einem mehr oder weniger anonymen Unternehmen. Unternehmen, die eine hohe natürliche oder von Controllern verordnete Mitarbeiterfluktuation aufweisen, werden deshalb auch Kundenschwund haben. In viele Geschäfte geht man oft nur wegen einer bestimmten freundlichen Person einkaufen, die einen schon so lange kennt. Kunden sind also oft dem Mitarbeitenden gegenüber treu und nicht dem Unternehmen. Und Verkäufer nehmen oft ihre Kunden mit, wenn sie das Unternehmen wechseln.

Kunde-Mitarbeiter-Kontakt
Die Mitarbeitenden sind die Umsetzungsverantwortlichen des Marketings und die massgeblichen Loyalitätsmacher.
Je individueller die Leistung für den einzelnen Kunden erbracht wird und je unmittelbarer der Kunde-Mitarbeiter- Kontakt ausfällt, desto stärker ist das Gefühl emotionaler Verbundenheit. Und dort, wo Produkte nicht mehr faszinieren können, da müssen es Menschen tun. Oft liegen die Gründe für Kundenabwanderungen sogar noch tiefer. So spielen etwa die falsche Bewerberauswahl, ein problematisches Betriebsklima, veraltete Führungsstile, bürokratische Strukturen und Prozesse, internes Unverständnis für die emotionale Seite des Kunden und falsche Vertriebsstrategien eine bedeutende Rolle. Erst eine Rundum-Betrachtung kommt diesen tiefer liegenden Gründen auf die Spur.

Potenzial analysieren
Dazu wird ein ganzheitlicher Managementansatz benötigt, der die drei strategischen Erfolgsfaktoren Marketing – Mitarbeitender – Kunde miteinander vernetzt – und zwar aus Sicht des Kunden.
Total Loyalty Marketing ist ein solcher Ansatz. Hierbei wird das ganze Unternehmen, jedes Marketing-Instrument und jeder einzelne Mitarbeitende auf den Kunden ausgerichtet. Loyalität wird sowohl in der Unternehmensstrategie als auch in der Unternehmenskultur fest verankert. Am Anfang des Total Loyalty Marketing steht die loyalitätsfokussierte Analyse. Ziel dieses ersten Schrittesist es, sein Umfeld und das eigene Unternehmen systematisch nach Loyalitätspotenzial abzuklopfen. Der nächste grosse Schritt in diesem Prozess ist die Marketingstrategie, die auf Basis der Analyse entwickelt wird. Hier werden loyalitätsorientierte Ziele formuliert, Rentabilität und Loyalität versprechende Zielgruppen definiert sowie die für Kunden und Mitarbeitende relevanten funktionalen und emotionalen Nutzen in eine strategische Positionierung verpackt.
Diese strategischen Vorgaben sind das Fundament für das Total-Loyalty-Marketing- Dreieck mit seinen Eckpunkten Management, Mitarbeitender und Kunde.
Die Kunden – und nicht etwa Anteilseigner, Investoren und Aktionäre – stehen in diesem Dreiecksverhältnis unumstösslich an der Spitze. Alle Aktivitäten des Managements wie auch die der Mitarbeitenden sind systematisch auf ihn ausgerichtet, um ihn zu begeistern und damit zu loyalisieren.

Bausteine zum Erfolg
Drei mal fünf Bausteine führen zu den anvisierten Loyalitätszielen. Hierbei geht es um den Aufbau interner, also mitarbeiterbezogener sowie externer, also kundenbezogener Loyalität – und zwar in dieser Reihenfolge. Aus einem POS (Point of sale) wird ein POP (Point of purchase) und aus der guten alten «Unique Selling Proposition» eine «Unique Satisfaction Proposition». Alles wird aus Sicht des Kunden betrachtet.

Das lachende Unternehmen
Aus den selbstzentrierten 4P des klassischen Marketing (product, price, place, promotion) werden im Total Loyalty Marketing die auf den Kunden fokussierenden 5K: Käufernutzen, Kosten des Kaufs, Kaufprozesse, Kommunikation als kontinuierlicher, lebendiger Dialog und schliesslich die Kultur des Unternehmens, so wie der Mitarbeitende sie lebt und der Kunde sie erlebt. Ziel des letztgenannten Bausteins ist das «lachende Unternehmen». Sie verfolgen Gewinnerstrategien.
Dort erleben Mitarbeitende Selbstbestimmung, Freude an der Arbeit, Wertschätzung und Anerkennung, Offenheit und Ehrlichkeit, Vertrauen und Respekt. In lachenden Unternehmen herrscht Spassgesumme und ein Treibhausklima für Spitzenleistungen. Dort arbeiten couragierte, motivierte, engagierte, unternehmerisch mitdenkende, begeisterte und loyale Mitarbeitende. Dort kaufen Kunden gerne immer wieder ein und bringen ihre besten Freunde mit.

Die Loyalitätstreppe
Im Total Loyalty Marketing bewegen sich die Mitarbeitenden auf einer fünfstufigen Achse. Die Erfolgsbausteine heissen: kommen, wissen, können, wollen und lassen. Im ersten Schritt geht es darum, Mitarbeitende zu gewinnen, die gut zur Loyalitätskultur des Unternehmens passen und Loyalitätspotenzial mitbringen.
Auf den Stufen Wissen und Können erlangen sie Loyalisierungskompetenz.
Diese Fähigkeiten und Fertigkeiten wollen sie nun einsetzen – wenn man sie lässt, ohne sie dabei allein zu lassen. Auf jeder Stufe sind situativ passende Massnahmen einzuleiten, um die Mitarbeitenden zu professionalisieren und die Fluktuation der Mitarbeitenden, die man halten will, nahe null zu bringen. Hierzu gehört auch ein neuer Führungsstil: die kundenfokussierte Mitarbeiterführung. Führungskräfte haben die Aufgabe, solche Rahmenbedingungen zu schaffen, die es den Mitarbeitenden ermöglichen, für den Kunden ihr Bestes geben zu können und zu wollen. Das «Machenlassen », verbunden mit der Übertragung von Verantwortung und dem Gewähren von Spielräumen, ist dabei der schwierigste Schritt und eine echte Herausforderung.
Denn jede Unternehmensstrategie ist nur so gut wie die Mitarbeitenden, die sie umsetzen. Eine der Schlüsselfragen, die sich Führungskräfte auf diesem Weg immer wieder stellen sollten, lautet: «Hätte ich meine besten Kunden so behandelt, wie ich heute meine Mitarbeiter behandelt habe?»

Erst- und Wiederkunden
Auch der Kunde bewegt sich auf einer fünfstufigen Loyalitätstreppe nach oben. Zunächst ist er ein Interessent, der zum Erst- und Wiederkunden und schliesslich zum Stammkunden und Empfehler wird.
Dabei geht es um die Loyalität der richtigen, gut zum Unternehmen passenden Kunden. Solche, die profitabel sind und Loyalitätspotenzial haben. Zu jedem Zeitpunkt der Kundenbeziehung ist genau zu ermitteln, auf welcher Stufe der Kunde sich gerade befindet und mit welchen loyalitätsfördernden Massnahmen man ihn dazu bewegen kann, eine Stufe höher zu steigen, um schliesslich ganz oben anzukommen. Ziel des Total Loyalty Marketing ist der aktive positive Empfehler, dessen Loyalitätswert (Loyalty Value) seinen Kundenwert um ein Vielfaches übersteigt. Von seinen Kunden empfohlen zu werden, ist nicht nur die wirkungsvollste, sondern auch die kostengünstigste Form der Kundenneugewinnung.
Doch nur Spitzenleistungen werden weiterempfohlen und das ist mit ungenügend bezahlten, wenig motivierten und schlecht geführten Mitarbeitenden nicht zu machen. Denn nur Spitzenleister erbringen Spitzenleistungen.
Hierbei betrachtet der Kunde ein Unternehmen immer als Einheit. Abteilungsgrenzen und Zuständigkeiten interessieren ihn nicht. Er erwartet von jedem eine perfekte Leistung, da unterscheidet er nicht zwischen Chef und Azubi. Wenn aus Sicht des Kunden auch nur ein einziger Mitarbeitender patzt, war für ihn «der Laden» schuld. Er macht sich für immer von dannen und warnt alle seine Freunde.

Fazit
Loyalität – und nicht Konsumverzicht – so heisst die schärfste Waffe des Verbrauchers.
Die in Strategiepapieren so gerne propagierten Ziele wie Kostenführerschaft, Preisführerschaft oder Innovationsführerschaft sind nun endlich kritisch auf den Prüfstand zu stellen. Denn all diese Strategien sind selbstzentriert, also auf das eigene Unternehmen und nicht auf den Kunden bezogen. In Zukunft werden nur solche Unternehmen nachhaltige Wachstums-Chancen haben, denen es gelingt, ihre Kunden dauerhaft zu loyalisieren. Loyalitätsführerschaft heisst das neue Ziel.

Autor: A. Schüller www.anneschueller.de